A localização - pedra angular do edifício!

06 de Junho de 2015

 

Uma loja é, por essência, um ponto de encontro social, um local onde pessoas se juntam, conversam, partilham, obtêm ou dão informações. O bar é um ponto de encontro onde sobretudo os homens se costumam juntar ou conviver no início e no fim do dia de trabalho, enquanto a mercearia ou o minimercado é um sítio onde se encontram sobretudo mulheres. Isso é tão verdade que quando se trata de divulgar informações, é nestes sítios em prioridade que são colocados cartazes e afixados avisos à população.

 

A loja faz parte de um conjunto populacional e comercial

Raramente se vê o sucesso numa loja isolada. Uma loja isolada é em geral uma loja que abastece uma povoação muito pequena e que tem, em consequência, um ritmo comercial e um rendimento bastante baixo.

O sucesso é, em geral, a consequência da boa atividade comercial de uma loja inserida num meio populacional e comercial forte. Uma loja é feita pelas pessoas para pessoas!

 

A loja é um elemento de um contexto geográfico

Segundo o seu tamanho, uma loja terá um raio de atração diferente. Assim, uma loja de bairro de pequena dimensão terá um raio de atração ligado aos limites do bairro ou de uma ou duas ruas onde se encontra inserida, enquanto um centro comercial de grande dimensão poderá ter um raio de atração de 60 km, ver 100 km ou mais. De forma extrema, uma mercearia de pequena dimensão pode ter 500 m de raio de atração enquanto uma loja como o IKEA, por exemplo, especialista do equipamento da casa, tem em Portugal um raio de atração que vai até 300 km.

O raio de atração define o limite além do qual uma loja não consegue atrair clientes ou seja, o raio de atração define a zona de atração do ponto de venda, o seu território de atuação.

Convém analisar a zona de atração de cada Ponto de Venda de maneira a saber quais são as suas características físicas, humanas, comerciais, para definir e desenvolver ações dirigidas ao mercado dos consumidores.

 

 

Definição dos limites de uma zona de influência.

Os limites de uma zona de influência podem ser analisados em função de uma abordagem clássica que considera 3 zonas concêntricas a volta do Ponto de Venda em análise. A ideia é sublinhar o óbvio ou seja, a zona mais perto da loja é a zona de maior importância e as zonas periféricas são zonas de pouco impacto, ver de impacto residual. Quando mais afastado de uma loja se encontra um consumidor, maior é a probabilidade de ele ser potencialmente cliente de uma outra loja que esteja mais perto dele.

As distâncias admitidas são sempre relativas ao tipo de comércio em termos de tamanho e, de capacidade de atração.

Para um supermercado de uma superfície até 1.000 m2, a zona primária situa-se num raio de 5 minutos à volta da loja, a zona secundária numa área situada entre 5 e 10 minutos e, a zona terciária em limites que vão de 10 a 20 minutos.

Para uma loja de pequena dimensão o raio de atração é bem mais curto, e podemos observar o seguinte: a zona primária corresponde a um raio de 1 minuto de afastamento da loja, a zona secundária a uma área situada entre 1 e 3 minutos e, a zona terciária a limites que vão de 3 a 5 minutos.

 

Os esquemas explicativos que se seguem têm como objetivo sublinhar que, se a reflexão clássica é útil para abordar a temática da zona de influência de uma loja, não nos podemos esquecer que não existem - e se fosse o caso seria uma exceção - zonas de Portugal onde seja possível analisar a zona de influência de uma loja a partir de círculos concêntricos à volta de uma loja.

A realidade corresponde ao esquema 2 “Os limites em função dos isócronos”. Isto porque nas cidades existem, por exemplo, cruzamentos, semáforos, ruas de sentido único ou proibido, e nas zonas do interior e do Norte existem condicionantes geográficas fortes.

Portanto, no terreno, em vez de falar de zonas concêntricas, o mais correto é falar de zonas isócronas (do grego Iso=mesmo, crono= tempo), ou seja zonas elaboradas em função de linhas que juntam todos os pontos com o mesmo afastamento do Ponto de Venda.

 

Esquematização 1: Os limites clássicos

 

 

 

Esquematização 2: Os limites em função dos isócronos

 

 

Caraterizar uma zona de influência.

 A caracterização da zona de influência de uma loja é uma atividade técnica trabalhosa mas necessária, para tomar as melhores decisões de marketing e comerciais possíveis. A densidade do aparelho comercial, a dureza da concorrência, a evolução dos meios de deslocação e do modo de decisão dos consumidores e, os níveis de custos ligados ao investimento necessário para abrir ou restruturar uma loja não permitem uma análise “em cima do joelho” da localização de uma loja.

 

1-       A caraterização física da zona de influência.

Trata-se de fazer o levantamento de tudo o que facilite ou que possa perturbar o acesso dos consumidores à loja.

Tipologia física geral da zona: Planície – Zona de montanha - Declive forte.

Qualquer tipologia de terreno que exige esforço cria inibições fortes e provavelmente inultrapassáveis nos consumidores.

Pelo contrário, qualquer tipologia suave agrada ao comodismo dos consumidores.

Acessos à zona: A pé - De carro - De metro - De autocarro - De bicicleta - De mota

Cada forma de deslocação tem o seu imperativo. Por exemplo:

Se o meio de deslocação principal for o carro, a loja deverá dispor de um parking de fácil acesso.

Se o meio de deslocação for a pé, a loja deverá prever um cabaz médio de compras fraco e um sortido adaptado a compras pouco volumosas ou pesadas.

Os cruzamentos: Em T ou com 4 direções

A análise deve incidir sobre o impacto de cada direção. Como a igualdade das direções seria uma coincidência, é muito provável que cada direção tenha uma capacidade de atração diferente. O comerciante deverá optar, se tiver essa possibilidade, pela direção de maior atração e portanto de passagem.

A sinalética rodoviária: Os semáforos - os STOP- Os sentidos únicos ou condicionados

A sinalética de rua, quando favorece a vinda ou a estadia dos consumidores, é um elemento que reforça a atração da loja e que reforça a sua atividade comercial.

A infraestrutura da zona: Estacionamento - Parque de estacionamento

A existência de infraestruturas que permitem o parqueamento dos carros dos consumidores é um elemento muito positivo, pois os consumidores podem fazer compras e encher a mala do carro.

No entanto, o afastamento da loja das zonas de parqueamento ou os custos de estacionamento podem ser elementos inibitivos e repelentes dos potenciais clientes.

 

2-       A caraterização comercial da zona de influência.

Claramente, uma zona comercial forte é muito benéfica para cada loja que constitui a oferta comercial. A atração geral de uma zona comercial é função da soma da atração exercida por cada loja.

O comerciante deve ter o cuidado de bem caraterizar a zona comercial em foco, em termos de envelhecimento dos retalhistas e dos comércios. Participar no rejuvenescimento de tecido comercial de uma cidade ou de um bairro pode ser uma boa aposta, no caso de um rejuvenescimento da população da zona, ou um grande risco, no caso de este envelhecimento corresponder ao envelhecimento geral dos consumidores da zona.

A proximidade de lojas de grande notoriedade é muitas vezes um elemento muito favorável, pois as insígnias de grande porte comunicam muito e contribuem de forma ativa para a dinâmica geral da zona comercial global.

 

3-       A caraterização da dinâmica geral da zona de influência

Trata-se de conhecer quais são os pontos de dinâmica que estiverem mais perto da loja. Por exemplo, existência de um estabelecimento de ensino, de bancos de forte atração, de organismos administrativos do estado ou do município tais como as repartições de finanças, as juntas de freguesia, as delegações de segurança social e os centros de saúde. Este conjunto de elementos representa vários pontos de atração forte e, transforma uma zona normal numa zona de destino onde várias pessoas trabalham diariamente e onde vêm de propósito muitas outras.

 

4-       A caraterização da população da zona de influência.

Saber caraterizar a população presente na zona de influência é uma tarefa-chave, importantíssima, porque terá forçosamente consequências em vários campos de atuação tais como os horários de abertura da loja, as características dos colaboradores e a política de relação com os clientes, a dinâmica da loja em termos de pertinência das promoções propostas, o tipo de equipamento utilizado, a definição do sortido e a respetiva política de preço.

Vários factos devem ser vistos e analisados quando se efetua a caraterização da população de uma zona de influência:

A idade dos habitantes da zona tem consequências no comportamento de compra dos consumidores. O consumo diário de quem tiver 20 anos não se parece com o consumo de quem tenha 30 ou 40 ou 50 anos. Por outro lado, com a idade do casal a avançar, o número de pessoas no lar diminui e a vida familiar pode tornar-se rapidamente rotineira e sem supérfluos.

Existem hoje consumidores da camada mais jovem que apenas conhecem a sociedade da “Ultra-comunicação” e que estão ultra familiarizados com o Facebook, Internet, os Smartphones e sem os quais parecem não saber viver.

Existe na Internet um conjunto de artigos e de dicas para perceber melhor as expetativas dos grupos de pessoas, segundo a geração a que pertencem: geração X (pessoas nascidas entre 1960 e 1980); geração Y (pessoas nascidas entre 1980 e 2000); geração Z (pessoas nascida a partir de 2000). Cada grupo tem características diferentes e, correlativamente, expetativas específicas; expetativas que o comerciante deve perceber para poder dar uma resposta adequada e adaptada aos consumidores situados na zona de atração da loja.

As pessoas que fazem parte da zona de atração podem ser qualificadas em função do facto de serem residentes ou de fluxo. Os residentes são as pessoas que moram numa zona de atração e, que podem ou não trabalhar aí. A população de fluxo corresponde às pessoas que moram numa zona e trabalham noutra. No caso da população de fluxo, é importante saber qual é, ou quais são os setores de atividade que sustentem a atividade e se estes setores são dinâmicos e economicamente sãos. De facto, o setor de atividade e o tipo de emprego das pessoas condicionam os respetivos comportamentos de consumo.

A nossa época é caraterizada por um nomadismo das pessoas sem precedentes. Nas fronteiras de uma Europa em paz e que partilha em grande parte a mesma moeda, as pessoas passeiam. Em Portugal não faltam zonas onde vivem pessoas oriundas de países diferentes ou seja, pessoas com hábitos alimentares diferentes e que procuram lojas onde satisfazer as suas expetativas. Perceber a origem dos residentes ou das pessoas de passagem estrangeiras permite acertar na definição da linha mercadológica mais bem adaptada.

Os elementos clássicos de conhecimento dos consumidores continuam a ter uma grande utilidade para o comerciante. A repartição da população por idade dos consumidores, por sexo e por rendimento continua a ser interessante para um conhecimento básico da zona de atração de qualquer comércio.

 

As prioridades em termos de cuidados a ter na gestão da zona de influência de uma loja

Os esquemas do parágrafo supra “Definição dos limites de uma zona de influência” evidenciam as 3 subzonas que constituem a zona de influência geral.

As 3 subzonas não têm a mesma importância para a loja porque quanto mais longe da loja se encontrar o potencial cliente, mais ele poderá tornar-se infiel ou cliente de uma outra loja que estiver mais perto dele.

 

Portanto,

A zona 1, que rodeia diretamente a loja, deve ser a zona mais importante para o comerciante. São os consumidores desta zona 1 ou zona primária que constituem o núcleo duro dos clientes da loja. É a zona onde todos os esforços devem ser concentrados em termos de análise do mercado, em termos de definição das ações de marketing e comerciais mais importantes para satisfazer as expetativas dos consumidores e, em termos de comunicação.

 

A zona 2 é a zona secundária, na periferia direta da loja. Ela corresponde à zona de consumidores de fluxo, que vão frequentemente à zona 1. É uma zona que, quando bem analisada e trabalhada, permite um complemento interessante da faturação e do lucro para a loja. A zona 2 deve também ser objeto de atenção em relação ao aparecimento de concorrentes mais bem localizados e à alteração dos acessos, como por exemplo uma alteração do trânsito.

 

A zona 3 é uma zona muito periférica da loja, e os seus habitantes estão demasiado afastados da loja. Estes consumidores são bastante voláteis e pouco fiéis, visitando a loja apenas quando uma boa oportunidade comercial aparece. Apostar na zona 3 é em geral contra produtivo e ineficaz em termos de marketing. De facto, desenvolver uma ação de comunicação é uma tarefa gastadora de recursos humanos, financeiros, de energia e de tempo. O comerciante perceberá com a leitura do esquema 3 “Impacto da loja em função da distância” que tem mais a ganhar em dar tempo, energia, esforços e dinheiro para conquistar uma posição forte e de dominação na zona primária, do que em focar-se na zona terciária, que é periférica e marginal.

 

Esquematização 3: Impacto da loja em função da distância

 

 

Obter informações complementares

Para mais informações, pode contatar a UniMark para obter o contato do grossista associado mais perto de si e, entrar em contato com o responsável do cash associado encarregado do desenvolvimento da rede de lojas retalhistas.

 

Contactos úteis:

http://aquiefresco.com/rede-de-lojas

http://unimark.pt/

Carla Esteves diretora do projeto Aqui É Fresco: carla.esteves@unimark.pt

 

Bom trabalho

RB