A reflexão merchandising ao serviço do escoamento
 
Antes de tudo, é preciso averiguar a capacidade de atração do Ponto de venda, condição “sine qua non” para ter clientes.
 
Os pontos da reflexão merchandising ao serviço do escoamento:
 
1 - O sortido

Corresponde à oferta da loja e, se for adequado ao seu mercado, será um elemento importante para atrair os consumidores e satisfazê-los.
Ele é caraterizado:
 
- Pela sua Altura: O seu grau de luxo. A sublinhar que as lojas do retalho alimentar do “mass market” estão situadas nos segmentos de baixo de gama até meio de gama.
- Pela sua Largura: Capacidade do sortido em responder às necessidades dos consumidores. De forma prática, isto corresponde às categorias ou segmentos de produtos propostos aos consumidores.
- Pela sua Profundidade: Capacidade do sortido em responder às motivações dos consumidores. Na prática, isto corresponde à diversidade da oferta de uma categoria ou de um segmento.

 
2 - A exposição dos produtos 
 
Engloba um conjunto de reflexões sobre:
 
- A definição do melhor circuito de circulação para a loja, propiciando a passagem dos clientes em todas as zonas da placa de venda para que possam entrar em contato com o maior número de produtos possível;
- A distribuição das categorias, que devem ser articuladas de maneira coerente e percetível para os clientes. Uma boa distribuição das categorias reforça o circuito de circulação dos clientes na loja e, contribui para transmitir a sensação de simplicidade e de rapidez para fazer as compras;
- O tipo de implantação a utilizar, num contexto de venda em livre-serviço, para levar o cliente, sozinho frente à prateleira e aos produtos, a comprar. É preciso saber que o tipo de implantação escolhido e o nível de implantação, em termos de prateleira, têm um impacto claro na legibilidade da oferta e nas vendas dos produtos;
- O nível de informação a oferecer aos clientes, tal como o PVP (o preço de venda ao público) e a colocação de “stoppers”, para realçar - por exemplo - os produtos em promoção;

 
3 - A dinâmica da loja
 
São todas as ações que permitem fazer da estadia de um cliente um momento especial, através:
 
- Do ambiente sonoro, que contribui para o bem-estar dos clientes. Não se trata de ter ou de não ter música na loja: trata-se de ter um nível sonoro compatível com as expetativas dos segmentos clientes que frequentam a loja;
- Das zonas promocionais permanentes, verdadeiras zonas de venda por impulso de produtos sazonais. É sabido que a rotina mata, e é nesta ótica que as zonas promocionais têm um elevado papel de animação, colocando regularmente os clientes em situação de compra de produtos que não vinham na lista. Estas zonas são zona de venda por impulso por excelência;
- Dos topos de gôndola (TG) que apresentam, durante um prazo limitado, produtos com condições comerciais muito favoráveis aos clientes. Por serem temporários, os TG são também elementos técnicos que permitem mudar regularmente o rosto da loja e dinamizar as vendas através da compra por impulso;
- Das ações quotidianas dos colaboradores da loja, em termos de acolhimento e de atendimento dos clientes.
 
 
4 - A gestão dos vários quadrantes da atividade
 
Implica a gestão de áreas importantes da empresa, tais como:
 
- A gestão marketing: Trata do produto “Loja” e da sua presença no mercado. Ela inclui obviamente efetuar pontualmente uma análise SWOT ou seja, uma análise das forças e fraquezas da empresa e, das oportunidades e ameaças oriundas do mercado. As análises serão uma base importante e necessária na tomada de decisões operacionais ou seja, na reflexão merchandising.
- A gestão comercial: Trata dos aspetos comerciais da venda, que englobam: a gestão da dinâmica comercial tendo em conta as informações da atividade da loja, o seu histórico anual, mensal, semanal, diário e até horário; a gestão dos preços de venda em função dos imperativos do mercado, da tipologia de produtos e do nível de rentabilidade necessário para garantir o bom funcionamento imediato e futuro da loja.
- A gestão de stock: Trata de refletir sobre os fluxos de mercadorias, de maneira a favorecer a venda, evitando as ruturas e os stocks excessivos. 
- As ruturas provocam: a insatisfação dos clientes; a perda de venda imediata e também em certos casos uma perda definitiva do cliente; uma perda de faturação e por consequência de margem, fulcral para garantir a boa saúde financeira da loja.
- Os stocks excessivos originam: uma taxa de quebra elevada quer por causa da deterioração das mercadorias, quer por causa do roubo; um custo de posse do stock elevado, em termos de tesouraria, de equipamento e material, de energia e de recursos humanos.
- A gestão dos recursos humanos: Trata de ajustar os recursos humanos ao nível de atividade da loja. O uso de rácios funciona como um alerta ou seja, permite que seja posta em causa a estrutura dos recursos humanos da loja quando o rácio obtido é diferente do rácio médio. Por exemplo, se o rácio de RH médio e aceite como normal for de 5,5%, um rácio de valor inferior indica uma falta de pessoal para levar a cabo as tarefas em boas condições e, um rácio de valor superior indica que os RH são demasiado importantes em relação à atividade da loja. E, nos dois casos, uma decisão técnica terá de ser tomada.
 
Seja qual for o quadrante, a reflexão merchandising deverá levar o decisor a tomar decisões técnicas e operacionais para fomentar e dinamizar a atividade do Ponto de Venda, tendo em conta a necessária satisfação dos clientes e os imperativos de rentabilidade da atividade comercial.